Otro caso, probablemente inesperado, es el de Jorge Luis Borges y Adolfo Bioy Casares, que, a principios de los años treinta, son dos jóvenes escritores, el primero ya con obra publicada, que tratan de abrirse paso en la vida literaria bonaerense. Hay una empresa de la familia Casares, La Martona, nombre familiar de la madre de Bioy, que se dedica a la comercialización de productos lácteos: leche, mantequilla, cuajada... Así que cuando deciden hacer un yogur, contactan con Bioy y Borges para que redacten un folleto destacando las virtudes del nuevo producto. Parece que Bioy tuvo después alguna otra experiencia en el sector publicitario, no así Borges, que renunció a participar en más anuncios. El folleto, de apariencia científica y casi veinte páginas (pagadas a dieciséis pesos cada una, una pequeña fortuna), se imprimió y se distribuyó con gran éxito y fue la primera colaboración literaria de ambos, aunque apareciera, naturalmente, sin firma.
     «De todos los oficios creativos ligados a la escritura, la redacción publicitaria quizás sea el que se muestra más descaradamente comercial: escribes para vender», señala Alberto Barrera, autor de La enfermedad, Premio Herralde de novela 2006, y que, recién graduado en Literatura, trabajó como redactor en una empresa dedicada a la comunicación corporativa. «Sospecho que en el fondo hay cierta incomodidad moral, cierto prurito, dado que pones tu talento al servicio del consumo. No hay nada más. Hasta el ritmo de las palabras debe tener esa dirección, ese objetivo. Es una escritura sin distracciones, brutalmente mercenaria.»

   Cuando la Coca-Cola pretendió introducirse en el mercado portugués, encargó una campaña publicitaria para apoyar la distribución de la marca. El eslogan elegido, «Primeiro extraña-se. Depois entraña-se» («Primero se extraña, después se entraña»), venía avalado por Fernando Pessoa, un poeta que ya entonces disfrutaba de un cierto reconocimiento y que, además de sus actividades como corresponsal y traductor comercial, se dedicaba también a la redacción de avisos publicitarios: automóviles, neveras, artículos de moda... Una actividad a la que se dedicó con tal intensidad que a mediados de los años 20 fue invitado a unas jornadas profesionales en Madrid, a las que declinó asistir, según cuenta Ángel Crespo en la biografía del poeta, La vida plural de Fernando Pessoa. «Creo que la publicidad y la poesía están, en ciertos aspectos, muy cerca porque utilizan un tipo de lenguaje de tipo connotativo --afirma el escritor Luis Alberto de Cuenca--. Cada palabra está escrita buscando un brillo especial, un fulgor, como esas imágenes que brillan en la oscuridad. Es la parte común entre publicidad y poesía: cada palabra contiene un poder simbólico, casi mágico, que no tiene el lenguaje cotidiano.»
     Por cierto que, volviendo a Pessoa, su eslogan para la Coca-Cola justificó la retirada, en todo el país, de los refrigeradores llegados de Estados Unidos con la bebida. La orden del Ministerio de Sanidad alertaba de la toxicidad del producto, y de sus peligrosas cualidades adictivas, dado que primero se extrañaba y luego se entrañaba; un desastre comercial. «Yo he hecho algún eslogan para campañas de poca monta, y casi exclusivamente por amistad personal con quien me lo pidió --añade De Cuenca--. Pero admiro a los creativos publicitarios. No me veo en ese trabajo porque es una actividad muy intensa, muy agotadora, pero sí ha ocurrido que alguna de las canciones que escribí se han utilizado después publicitariamente con mucho éxito. Viaje con nosotros, por ejemplo, ha sido muy utilizada por agencias de publicidad, y es algo que tiene su gracia.»

    Falta hablar de los trabajos publicitarios que implican algún tipo de acuerdo más o menos sutil. Así, Scott Fitzgerald escribió El crucero de la chatarra rodante durante un viaje que patrocinó una firma automovilística, igual que Cela redactó La Catira por encargo del dictador Marcos Pérez, quien le pagó tres millones de pesetas de los de entonces a cambio de que la ambientara en Venezuela.
   En todo caso, ¿salen beneficiados los escritores con la publicidad? ¿Es legítimo utilizar su nombre, su obra para un anuncio? Gervasio Posada, también publicitario, es autor de El secreto del gazpacho, novela en la que se aborda el mundo de los creativos y agencias. «No hace mucho, hubo cierto revuelo con Frida Kahlo cuando una parte de su familia constituyó una empresa para explotar su imagen comercialmente, algo a lo que se oponía otra parte de la familia. Y lo cierto es que no es posible saber si ella, ahora, habría aceptado o no participar en un anuncio. Mi opinión es que si no hay contradicción obvia entre la obra y lo que se muestra, si no se ridiculiza al personaje y si la familia está de acuerdo, no habría nada que objetar. Y de algún modo es algo que puede ayudar al autor. Hay un ejemplo reciente con Bruce Lee y BMW; a raíz de la campaña se habla de nuevo de él, se vuelven a ver sus películas, se reivindica su figura. La publicidad, siempre que sea buena, beneficia más que perjudica.»
    Y acabamos con Mark Twain, quien, ya convertido en autor de éxito, anunció y promocionó durante años la pluma Conklin Crescent, de la que elogiaba su comodidad y limpieza de carga: «Prefiero esta pluma», se leía junto a una foto suya en los anuncios de Prensa, «a cualquier otra del mercado». Eso sí, en cuanto aparecieron las primeras máquinas de escribir, el irreductible Twain de melena blanca y mostacho de morsa se hizo con una Remington, de la que elogió de inmediato lo limpia, de verdad, y cómoda que era.